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新消費(fèi)品牌趨勢分析

1、消費(fèi)趨勢：中國進(jìn)入第三、四消費(fèi)時(shí)代的換代期，雜貨時(shí)代已經(jīng)到來；

第三四消費(fèi)時(shí)代的代表商品是雜貨和個(gè)人電器，相較于汽車、住宅、家電等低頻商品，雜貨更適合輕松隨意展現(xiàn)自己。

日本消費(fèi)歷史借鑒：日本經(jīng)歷了四代消費(fèi)社會，對比中國正快速進(jìn)入第三、四代消費(fèi)社會的換代期，由此將會發(fā)生以下變化：

1.從家電到個(gè)人電器的變化加速；

2.從物質(zhì)到服務(wù)，從百貨、超市到便利店、電商的渠道迭代；

3.從快餐到休閑餐廳（高品質(zhì)、高服務(wù)、外賣）的升級；

4.從追求名牌到去品牌化、更追求品質(zhì)、性價(jià)比的改變；

5.零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了東急手工TokyoHands、LOFT和無印良品開始取代百元店業(yè)態(tài)，賣物更要賣事；

6.從視覺強(qiáng)烈沖擊到重新發(fā)現(xiàn)本土；

7.從大眾走向分眾（消費(fèi)者關(guān)心的要么是高價(jià)，要么是非常便宜）；

8.“不貧窮、但不富?！钡男赂F人階層的興起；無印良品是低價(jià)但卻又感性的商品代表；

9.第一二消費(fèi)時(shí)代的代表商品是汽車、住宅和家電，第三四消費(fèi)時(shí)代的代表是雜貨和個(gè)人電器。

2、大零售趨勢：線上流量紅利漸入尾聲，新零售時(shí)代到來

第三四消費(fèi)時(shí)代的代表商品是雜貨和個(gè)人電器，相較于汽車、住宅、家電等低頻商品，雜貨更適合輕松隨意展現(xiàn)自己。

線上渠道與線下渠道的獲客成本逐步發(fā)生逆轉(zhuǎn)

?流量紅利漸入尾聲：流量紅利逐步減弱，線上獲客成本增加。網(wǎng)購經(jīng)過多年的高速成長，2015年占我國社零額的比重達(dá)到15.2%，已超出美國、日本以及臺灣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的水平；網(wǎng)購的流量紅利漸入尾聲；

?線上線下成本對比：以國內(nèi)較成熟的電商平臺唯品會為例，其獲客成本已從2013年的65元，快速提升至2016年的93元，預(yù)計(jì)其它新電商平臺的PC端的獲客成本將超過150元，移動端獲客成本超過200元。而目前一個(gè)典型的8萬平米購物中心，保守假設(shè)擁有年有效購物人次達(dá)100萬，合計(jì)獲客成本為7600萬元，折算下來有效客戶的平均成本僅為76元，而且后續(xù)新增客戶并不需要邊際上產(chǎn)生其它的支出。

3、渠道變革：互聯(lián)網(wǎng)渠道變革引發(fā)品類結(jié)構(gòu)升級

未來十年適合電商、便利店的消費(fèi)品品牌將越來越凸顯價(jià)值。

消費(fèi)品品牌的每次快速崛起往往都伴隨著每次渠道變革，中國消費(fèi)品渠道經(jīng)歷了從批發(fā)到KA到專業(yè)店到互聯(lián)網(wǎng)的四個(gè)時(shí)代，在不斷的階段催生出不同時(shí)代的代表品牌；

我們認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)正成為下一波主流渠道，未來十年適合互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的消費(fèi)品品牌將越來越凸顯價(jià)值。

4、新品類機(jī)會：消費(fèi)升級和品類細(xì)分是未來十年的消費(fèi)大主題；

中國已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級的新周期。

2015年是美國包裝食品業(yè)發(fā)展最強(qiáng)勁的一年，主要?dú)w功于中小型企業(yè)推出的健康、高蛋白食品飲料；例如Quest、Fairlife、Bai、Vita coco、Sargento Foods等；主要是以乳制品、NFC果汁、色拉等健康類食品飲料；

?Monster Beverage：從2004年8月18日的1.36美元上漲到了2016年8月19日的160.78美元。漲幅117倍，如果追溯到2002年，漲幅超過1000倍；

?White Wave：2016年7月，達(dá)能斥資125億美元收購White Wave，2012年，Dean Foods分拆White Wave市值僅4億美元，不到5年時(shí)間，市值增長30倍；

?Chobani：美國希臘酸奶第一品牌，6年時(shí)間單品銷售達(dá)到10億美元，市值達(dá)到50億美元，創(chuàng)造了乳制品行業(yè)的成長奇跡；

?星座公司：美國最大的葡萄酒品牌集團(tuán)，四年時(shí)間市值增長十倍，2015年收入65億美元，市值274億。

5、新產(chǎn)品機(jī)會：重構(gòu)供應(yīng)鏈、創(chuàng)新渠道模式的新品牌機(jī)會

?消費(fèi)零售業(yè)的本質(zhì)：零售業(yè)演進(jìn)過程就是零售效率不斷提高的過程，業(yè)態(tài)演進(jìn)過程中總是效率更高的業(yè)態(tài)在競爭中生存并壯大，零售效率的構(gòu)成主要為渠道效率、供應(yīng)鏈效率和消費(fèi)者效率；從行業(yè)角度，效率體現(xiàn)為渠道冗余不斷減少；從零售商角度，效率體現(xiàn)為成本更低；從消費(fèi)者角度，效率體現(xiàn)為犯錯成本降低；

?SPA零售商：英文全稱Speciality retailer of Private label Apparel，由美國GAP公司在1986年公司年報(bào)中為定義新業(yè)務(wù)體制而提出的，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起的垂直銷售形式，SPA模式能有效地將顧客和供應(yīng)商聯(lián)系起來，以滿足消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)，通過革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)。

6、新業(yè)態(tài)機(jī)會：合理性價(jià)比、重構(gòu)價(jià)值鏈、提升業(yè)態(tài)效率的零售機(jī)會凸顯

?供應(yīng)鏈改造：零售業(yè)演進(jìn)過程就是零售效率不斷提高的過程，業(yè)態(tài)演進(jìn)過程中總是效率更高的業(yè)態(tài)在競爭中生存并壯大，零售效率的構(gòu)成主要為渠道效率、供應(yīng)鏈效率和消費(fèi)者效率；從行業(yè)角度，效率體現(xiàn)為渠道冗余不斷減少；從零售商角度，效率體現(xiàn)為成本更低；從消費(fèi)者角度，效率體現(xiàn)為犯錯成本降低；

?新零售品牌機(jī)會：2016BrandZ全球品牌價(jià)值成長最快的TOP20品牌中，超過半數(shù)品牌來自于零售及快餐，這些品牌具備相同的特點(diǎn)，即重視用戶體驗(yàn)，并懂得運(yùn)用新技術(shù)更好的服務(wù)用戶，提升品牌實(shí)力；

?小結(jié)：未來隨著“不貧窮、但不富?！钡男赂F人階層的興起；消費(fèi)行業(yè)將進(jìn)入兩極化時(shí)代，要么高價(jià)（但要有貴的道理），要么便宜到極致，中間化的品牌將難有生存空間。

7、新品牌機(jī)會

互聯(lián)網(wǎng)不缺乏電商人才，而缺乏品牌人才。

產(chǎn)品就是當(dāng)東西不一樣的時(shí)候，消費(fèi)者覺得是一樣的；

品牌就是當(dāng)東西明明一樣的時(shí)候，消費(fèi)者覺得是不一樣的。

?2016年全球最有價(jià)值品牌排行榜：排行榜10強(qiáng)過去由消費(fèi)品主宰，今年是科技主宰，谷歌以2291.98億美元的品牌價(jià)值重新超越蘋果成為百強(qiáng)第一；

?2016BrandZ全球品牌價(jià)值成長最快的TOP20品牌：超過半數(shù)品牌來自于零售及快餐，在宏觀經(jīng)濟(jì)助推下，這些品牌具備相同的特點(diǎn)，即重視用戶體驗(yàn)，并懂得運(yùn)用新技術(shù)更好的服務(wù)用戶，提升品牌實(shí)力；

?今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道透明化和信息對稱化，產(chǎn)品之間的差異越來越小，品牌價(jià)值越發(fā)凸顯，品牌打造能力將成為企業(yè)的核心競爭力。

互聯(lián)網(wǎng)營銷正全面顛覆傳統(tǒng)推廣模式

互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息透明化與渠道效率提升推動品牌重新審視自己的產(chǎn)品策略。

8、新設(shè)計(jì)趨勢：細(xì)膩、周到、簡潔，細(xì)致地安置物品和環(huán)境的能力

越來越多的消費(fèi)者喜歡高顏值、與眾不同的商品，他們更愿意為小細(xì)節(jié)的改變和情懷買單。

“RE-DESIGN，簡單地說就是‘重新設(shè)計(jì)’，就是重新面對自己身邊的日常生活事物，房子、椅子、澡盆，甚至牙刷等，對我來說，從“無”開始固然是一種創(chuàng)造，而把熟知的日常生活變得陌生則更加是一種創(chuàng)造，而且更具挑戰(zhàn)性。在“日用品”這個(gè)題目的設(shè)定中，不去追求那些奇異的事物，而是從人們所“共有”的物品中來提取價(jià)值，用最自然、最合適的方法來重新審視“設(shè)計(jì)”這一概念?！?

——原研哉

9、成長路徑：消費(fèi)品企業(yè)成長路徑的四個(gè)階段

消費(fèi)品企業(yè)在成長過程中必須經(jīng)歷不同的拐點(diǎn)。

?拐點(diǎn)是消費(fèi)品行業(yè)成長路徑中的核心，我們發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)及品類存在不同的成長路徑，例如：

?零售行業(yè)的三個(gè)節(jié)點(diǎn)是30億、60億和100億；

?白酒從0-10億往往用了10年以上，從10-20億往往在2-3年可以完成；

?餐飲業(yè)的三個(gè)節(jié)點(diǎn)：50家、300家和1000家；

?休閑食品、調(diào)味品的發(fā)展拐點(diǎn)在3-5億左右；

?飲料行業(yè)的拐點(diǎn)：10億，30億，100億；

模式研究和案例借鑒（節(jié)選）

案例研究一：Casper新興互聯(lián)網(wǎng)床墊企業(yè)，改造美國傳統(tǒng)床墊行業(yè)

?公司概況：Casper是美國一家互聯(lián)網(wǎng)床墊初創(chuàng)公司，通過互聯(lián)網(wǎng)直銷自有品牌產(chǎn)品。2014年4月推出第一款記憶海綿床墊產(chǎn)品，一個(gè)月內(nèi)收入2000萬美元，目前累計(jì)銷售額1億美金。Casper的下一步會針對其他的睡眠產(chǎn)品，比如枕頭、床單、棉被、鬧鐘，成為最好的全球性的睡眠產(chǎn)品品牌；

創(chuàng)新點(diǎn)：

1.技術(shù)創(chuàng)新：三層結(jié)構(gòu)，不同的材質(zhì)疊加（乳膠海綿+記憶海綿+支撐層）代替彈簧床墊，既有傳統(tǒng)彈簧床的彈性，又能減少壓力點(diǎn)，貼合身體；

2.SKU少：Capser只提供一種款式的床墊，但是提供不同的尺寸，創(chuàng)始人認(rèn)為SKU過多會讓消費(fèi)者覺得眼花繚亂，干擾購物體驗(yàn)；

3.銷售渠道：通過網(wǎng)絡(luò)直銷，放棄床品/家具專賣店、百貨等美國線下的主流渠道，免除中間商傭金，提高性價(jià)比；

4.物流方便：Casper床墊的柔韌性非常好，可以裝進(jìn)迷你冰箱大小的盒子里，運(yùn)送簡單。在紐約公司通過單車送貨員提供當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈復(fù)習(xí)《【產(chǎn)業(yè)升級/項(xiàng)目投資方法論】回歸商業(yè)本質(zhì)的價(jià)值鏈挖掘》

案例研究二：互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠，上線于2012年，2016年銷售50億

三只松鼠成長路徑：借天貓流量扶持快速起量，靠品牌打造建立護(hù)城河，互聯(lián)網(wǎng)不缺電商人才，缺品牌人才。

?公司簡介：三只松鼠是2012年7月推出互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果食品品牌，主要銷售堅(jiān)果產(chǎn)品，花茶、干果(紅棗、無花果、葡萄干)為輔，主要銷售渠道是天貓，致力于塑造一個(gè)主要針對80、90后辦公室白領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌；

?創(chuàng)始人：章燎原（近10年傳統(tǒng)堅(jiān)果經(jīng)驗(yàn)，曾是安徽詹氏食品的董事總經(jīng)理。2011年用一年打造了“殼殼果”網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果品牌，提出細(xì)分品類品牌以及15天新鮮堅(jiān)果概念，8個(gè)月銷售即超過1000萬；）

?核心競爭力：

1.電商不是單純的生意，而是媒體；一切可以傳播以及和消費(fèi)者互動的地方都要抓住機(jī)會，人群定位——30歲以上，辦公室白領(lǐng)互相送禮的載體，不放棄任何可以和消費(fèi)者溝通的機(jī)會；

2.電商本質(zhì)還是商業(yè)，堅(jiān)果產(chǎn)品是同質(zhì)化的，品牌才是差異化的核心；

3.互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有忠誠度，但互聯(lián)網(wǎng)人群有忠誠度：要做一個(gè)定位互聯(lián)網(wǎng)活躍人群的品牌，抓住他們的心，才能建立真正的壁壘；

?成長及背景：2012年2月IDG150萬美金天使投資，2012年7月產(chǎn)品天貓上線，2015年收入25億人民幣；

?歷史復(fù)盤：按照2012年的預(yù)測——2013年目標(biāo)2億，2014年5億；（實(shí)際情況是2013年3億，2014年10億；）

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈復(fù)習(xí)《【產(chǎn)業(yè)升級/項(xiàng)目投資方法論】回歸商業(yè)本質(zhì)的價(jià)值鏈挖掘》

今天，歷史給了這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)品公司一次前所未有的機(jī)遇，企業(yè)有機(jī)會在3-5年時(shí)間走完過去傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)十多年的成長路徑，但同時(shí)也給我們提出了新的挑戰(zhàn)；

未來市場不再是一個(gè)人與一個(gè)人的競爭，而是一群人與另一群人的競爭，一種文化與另一種文化的的競爭；希望未來可以和各位一同攜手合作，打造下一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)！

 新零售的未來已來 

零售業(yè)在線上線下打得火熱，而最終受益的必定是消費(fèi)者。在這一波科技潮流的影響下，未來的新零售消費(fèi)場景已初見端倪。

當(dāng)我們還在暢想著無現(xiàn)金社會的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己早已不再習(xí)慣出門帶錢包；當(dāng)人們數(shù)著一張張信用卡發(fā)愁的時(shí)候，指紋識別、人臉識別、虹膜識別等信息安全產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)密碼的安全隱患越來越低。潛入到生活各處的多渠道購物，讓購物真的變成了“彈指間”可以完成的事情；越來越多的定制化產(chǎn)品，又解決了購物時(shí)的決策問題。隨著人工智能與混合現(xiàn)實(shí)的參與，科技產(chǎn)品的迭代和決策的優(yōu)化，零售業(yè)在競爭中優(yōu)勝劣汰。新的戰(zhàn)場已開辟，競爭和機(jī)會都在眼前。

圖文來源網(wǎng)絡(luò)

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