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摘要：

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)普及過程中的人口紅利已殆盡，網(wǎng)民和移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量趨于穩(wěn)定。受二胎政策的逐步放開影響，伴隨著新一代的長(zhǎng)成，未來網(wǎng)民及移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量還將出現(xiàn)新波峰?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要補(bǔ)充，其發(fā)展在不斷完善，商業(yè)模式日益成熟。

本報(bào)告從2016年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況以及電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、互聯(lián)網(wǎng)金融和網(wǎng)絡(luò)游戲四大主要貢獻(xiàn)力量著手，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了深入分析。

報(bào)告中的重要觀點(diǎn)：

1、2016年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模達(dá)到14707億元，同比增長(zhǎng)28.5%；

2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收中，PC網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模為6799.5億元，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模為7907.4億元，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的營收已全面超過PC端；

3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收中，電商營收規(guī)模8946.2億元，占比超過60%，是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量，網(wǎng)絡(luò)廣告排名第二，占比接近20%，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，此外，網(wǎng)絡(luò)游戲占比12.2%，第三方支付占比7.3%。

2016年，網(wǎng)民和移動(dòng)網(wǎng)民分別達(dá)到7.3億人和7.0億人，增速均放緩，其中，移動(dòng)網(wǎng)民在網(wǎng)民中的占比已經(jīng)達(dá)到95.1%。受人群上網(wǎng)技能和文化水平等多方面因素的限制，經(jīng)歷過多年快速增長(zhǎng)后，網(wǎng)絡(luò)普及過程中的人口紅利已殆盡，網(wǎng)民和移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量趨于穩(wěn)定。受二胎政策的逐步放開影響，伴隨著新一代的長(zhǎng)成，未來網(wǎng)民及移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量還將出現(xiàn)新波峰。

艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 在線視頻是PC端月度總瀏覽時(shí)間中占比最高的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類別，與2016年3月相比， PC端月度使用時(shí)長(zhǎng)TOP5服務(wù)類別中，在線視頻和電子商務(wù)的月度使用時(shí)長(zhǎng)占比上升。對(duì)于手機(jī)端和Pad端來說，通訊聊天和視頻服務(wù)分別是月度總有效使用時(shí)間中占比最高的APP服務(wù)類別；分別將其月度使用時(shí)長(zhǎng)TOP5的服務(wù)類別與去年同期相比，視頻服務(wù)和綜合資訊在手機(jī)端的月度使用時(shí)長(zhǎng)占比上升，游戲服務(wù)、電子閱讀和綜合資訊在Pad端的月度使用時(shí)長(zhǎng)占比上升。

對(duì)PC端來說，視頻獲得了用戶主要注意力；而對(duì)移動(dòng)端來說，視頻和社交均為用戶關(guān)注重點(diǎn)，且對(duì)資訊的關(guān)注度整體提升。

2016年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模達(dá)到14707億元，同比增長(zhǎng)28.5%。經(jīng)過多年高速增長(zhǎng)后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)健期，增速略有放緩 ，但整體仍保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來還將繼續(xù)增長(zhǎng)。其中，第三方支付同比增長(zhǎng)92.3%，網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長(zhǎng)32.9%，均高于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體增速。

2016年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模中，PC網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模為6799.5億元，營收貢獻(xiàn)率為46.2%，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模為7907.4億元，營收貢獻(xiàn)率也達(dá)到53.8%。從整體上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的營收已全面超過PC端，未來，伴隨著流量向移動(dòng)端的不斷傾斜，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展。

2016年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收中，電商營收規(guī)模8946.2億元，占比超過60%，是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量。網(wǎng)絡(luò)廣告排名第二，營收規(guī)模2902.8億元，占比接近20%，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。另外，網(wǎng)絡(luò)游戲占比12.2%，第三方支付占比7.3%。

2016年中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模為7907.4億元，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營收中占比過半。從PC和移動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模來看，2016年P(guān)C網(wǎng)購和移動(dòng)購物分別是PC網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)最大的細(xì)分領(lǐng)域，其中移動(dòng)購物的營收貢獻(xiàn)率達(dá)到51.8%。第二大細(xì)分市場(chǎng)為PC廣告和移動(dòng)廣告，從各細(xì)分市場(chǎng)移動(dòng)端發(fā)展情況看，網(wǎng)絡(luò)廣告的移動(dòng)端占比最高，達(dá)到60.3%。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，移動(dòng)端占比同樣過半，達(dá)到57.2%；而第三方支付中，移動(dòng)端占比從2015年的34.8%上升到46.5%，上升超過十個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已整體進(jìn)入移動(dòng)化時(shí)代。

艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模20.5萬億元，增長(zhǎng)25.6%，增速略有上升。2016年電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)中，B2B電子商務(wù)合計(jì)占比超過七成，仍然是電子商務(wù)的主體；中小企業(yè)B2B、網(wǎng)絡(luò)購物、在線旅游交易規(guī)模的市場(chǎng)占比與2015年相比均有小幅上升。2016年起，艾瑞調(diào)整O2O統(tǒng)計(jì)口徑，新增四個(gè)行業(yè)，所以2016年本地生活O2O服務(wù)行業(yè)規(guī)模有較大的增長(zhǎng)。

艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國中小企業(yè)B2B平臺(tái)服務(wù)營收規(guī)模為239.9億元，同比增長(zhǎng)17.4%。整體而言，中小企業(yè)B2B平臺(tái)服務(wù)營收規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)艾瑞咨詢，2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4.7萬億元，較去年增長(zhǎng)24.7%，增速放緩。

艾瑞分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展日益成熟，各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類、優(yōu)化物流及售后服務(wù)外，也在積極發(fā)展跨境網(wǎng)購、下沉渠道發(fā)展農(nóng)村電商。在綜合電商格局已定的情況下，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)母嬰、醫(yī)療、家裝等垂直電商領(lǐng)域深耕，這些將成為網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展新的促進(jìn)點(diǎn)。

艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為2.6萬億元，在中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模中的占比達(dá)到55.3%，較2015年提高3.2個(gè)百分點(diǎn)；從增速來看，2016年B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)增長(zhǎng)32.4%，遠(yuǎn)超C2C市場(chǎng)16.4%的增速。

艾瑞分析認(rèn)為，本年度過后，B2C市場(chǎng)占比仍將持續(xù)增加。隨著網(wǎng)購市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平逐漸成為影響用戶網(wǎng)購決策的重要原因，未來這一訴求將推動(dòng)B2C市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，成為網(wǎng)購行業(yè)的主要推動(dòng)力。而C2C市場(chǎng)具有市場(chǎng)體量大、品類齊全的特征，未來也仍有一定的增長(zhǎng)空間。

艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動(dòng)購物市場(chǎng)交易規(guī)模超3萬億元，同比增長(zhǎng)58.3%，依舊保持較高速增長(zhǎng)。

艾瑞分析認(rèn)為，未來幾年，中國移動(dòng)網(wǎng)購仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。移動(dòng)端隨時(shí)隨地、碎片化、高互動(dòng)等特征使購物受時(shí)間、空間限制更小，消費(fèi)行為變得分散，隨著移動(dòng)購物模式的多樣化，社交電商、直播、VR、O2O等與場(chǎng)景相關(guān)的購物方式和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將成為驅(qū)動(dòng)移動(dòng)購物發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2016年中國在線旅游市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為5915億元，同比增長(zhǎng)33.6%，預(yù)計(jì)2019年中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模將超9800億。

從交易額格局來看， 2016年機(jī)票市場(chǎng)份額仍為最大，占比與2015年持平為58.5%；住宿市場(chǎng)的增速相對(duì)穩(wěn)定，在線旅游市場(chǎng)總體中份額占比為20.1%；而在線度假市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，占比為16.5%。艾瑞分析認(rèn)為，未來在線度假市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額在明年將突破19%。

根據(jù)艾瑞咨詢2016年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2902.7億元，同比增長(zhǎng)32.9%，較去年增速有所放緩，但仍保持高位。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展不斷成熟，未來幾年的增速將趨于平穩(wěn)，預(yù)計(jì)至2019年整體規(guī)模有望突破6000億元。2016年中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1750.2億，同比增長(zhǎng)率達(dá)75.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速。預(yù)計(jì)到2019年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將接近5000億。隨著用戶使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，未來幾年移動(dòng)廣告在整體網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比將持續(xù)增大，預(yù)計(jì)2019年該占比將接近80%。

2016年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的結(jié)構(gòu)性變化，一直保持領(lǐng)先地位的搜索廣告由于政策與負(fù)面事件影響，份額出現(xiàn)了較大程度的下滑，首次跌破30%，與去年同期相比，份額下降近5個(gè)百分點(diǎn)；電商廣告占比30.0%，與去年同期相比，份額具有大幅度上升，2016年電商廣告的整體份額也首次超越搜索廣告，升至首位。此外，從2016年起，信息流廣告在整體結(jié)構(gòu)中單獨(dú)核算，以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在2016年市場(chǎng)份額達(dá)到11.2%，增速明顯。

2016年搜索引擎不再是占據(jù)最大份額的媒體形式，占比下降5個(gè)百分點(diǎn)至27.2%，位列第二。電商網(wǎng)站廣告成功逆襲，超越搜索引擎成為廣告份額最大的媒體形式，占比為30.0%。未來幾年，電商網(wǎng)站廣告仍將穩(wěn)定在30%左右的份額。其他媒體形式中，門戶及資訊廣告（不含非門戶業(yè)務(wù)）占比為7.4%，在線視頻網(wǎng)站占比為11.0%，社交廣告占比為8.3%，較2016年增長(zhǎng)較快，隨著社交領(lǐng)域與場(chǎng)景的不斷結(jié)合，廣告位資源和信息流廣告形式的不斷優(yōu)化，未來幾年份額將持續(xù)上升。

2016年中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模達(dá)到902.1億元，同比增長(zhǎng)11.7%，2016年為搜索引擎企業(yè)的調(diào)整之年，預(yù)計(jì)到2019年，中國搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億元。艾瑞分析認(rèn)為，2016年中國搜索引擎企業(yè)收入規(guī)模增長(zhǎng)放緩，亦主要受政策影響，尤其是頭部搜索企業(yè)營收受到較大沖擊，從而影響了整體市場(chǎng)。

2016年度，中國在線視頻市場(chǎng)規(guī)模為622.4億元，同比增長(zhǎng)53.9%。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值，預(yù)計(jì)到2018年將成為千億級(jí)市場(chǎng)。

艾瑞咨詢認(rèn)為：受到“雙11”的影響，Q4互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模小幅上漲，且突破單季度交易規(guī)模6萬億大關(guān)。通過數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2016年各季度的交易規(guī)模較2015年同比增幅均超50%，雖然移動(dòng)支付帶來的沖擊不小，但是目前用戶的支付習(xí)慣仍處于從PC端向移動(dòng)端過渡的階段，這一階段依舊會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。因此，未來一年互聯(lián)網(wǎng)支付仍能保持12-15%的環(huán)比增速。

2016Q4中國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)金融（包括理財(cái)銷售、網(wǎng)絡(luò)借貸等）占比為32.3%，個(gè)人業(yè)務(wù)（包括轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、還款業(yè)務(wù)等）占比31.7%，線上消費(fèi)（包括網(wǎng)絡(luò)購物、O2O、航空旅行等）占比22.5%，充值繳費(fèi)（包括生活繳費(fèi)、話費(fèi)充值、網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬產(chǎn)品等）占比為2.0%。

兩個(gè)占比最大的細(xì)分行業(yè)分別是互聯(lián)網(wǎng)金融和個(gè)人業(yè)務(wù)，其中開展個(gè)人業(yè)務(wù)的支付平臺(tái)不多，這部分的流量基本被支付寶和財(cái)付通兩大龍頭企業(yè)瓜分?；ヂ?lián)網(wǎng)金融一直是中小企業(yè)爭(zhēng)奪規(guī)模的福地。從余額寶誕生以來，用戶的理財(cái)成本急劇下降，理財(cái)用戶快速上漲，加上客單價(jià)高，整體行業(yè)存在巨大流量。目前，多家平臺(tái)正在積極布局網(wǎng)絡(luò)借貸、基金、保險(xiǎn)等傳統(tǒng)細(xì)分領(lǐng)域，而被稱為“新藍(lán)?！钡南M(fèi)金融也是支付公司的下一個(gè)爭(zhēng)奪點(diǎn)。除此之外，“雙11”使網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的交易規(guī)模有小幅提升，支付寶、京東支付和蘇寧支付是主要受益者。

2016Q4第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模結(jié)構(gòu)中，移動(dòng)金融占比15.1%，個(gè)人應(yīng)用占比68.1%，移動(dòng)消費(fèi)占比11.6%。

艾瑞咨詢認(rèn)為：從2016年的整體趨勢(shì)可以看出，移動(dòng)消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的狀態(tài)，這說明移動(dòng)消費(fèi)逐漸向著移動(dòng)支付規(guī)模增速支柱的方向發(fā)展。2016年的春節(jié)紅包，改變了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)賬習(xí)慣，大量資金流通于各個(gè)虛擬賬戶之間，同時(shí)提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)的提出，讓用戶在消費(fèi)時(shí)會(huì)優(yōu)先使用余額支付，以避免手續(xù)費(fèi)的支付。這樣，隨著消費(fèi)者虛擬賬戶上余額的積累以及線下支付習(xí)慣的培養(yǎng)，移動(dòng)消費(fèi)的占比將不斷提高。

2016年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)上升。主要得益于三個(gè)方面：1、從硬件上看，光纖網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及為網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展提供了良好的硬件設(shè)施；2、從需求上看，人民生活水平快速提升，人們對(duì)娛樂的需求越來越重；3、從企業(yè)經(jīng)營來看，游戲泛娛樂化，影視文學(xué)動(dòng)漫游戲化，文娛產(chǎn)業(yè)間的跨界聯(lián)動(dòng)頻繁，拓寬了游戲產(chǎn)業(yè)的外延。

但隨著人口紅利用盡，行業(yè)的增長(zhǎng)將進(jìn)入一個(gè)較為穩(wěn)定的狀態(tài)。隨著監(jiān)管的介入，行業(yè)會(huì)向更規(guī)范更健康的方向發(fā)展。

硬件的升級(jí)促成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，隨著用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的主要端口從PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)，移動(dòng)游戲超過端游市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)至57.2%，成為最大的細(xì)分市場(chǎng)。移動(dòng)端和PC端游戲雖然在玩家的游戲時(shí)間上是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但手游在承接端游流失用戶的同時(shí)，還會(huì)吸引更多新的游戲玩家。而現(xiàn)在很多端游IP都推出了手游版本，兩者實(shí)際是相互導(dǎo)流，相互促進(jìn)，共同提升了該游戲IP的價(jià)值。手游和端游，只是游戲在不同平臺(tái)的不同展現(xiàn)形式，對(duì)應(yīng)的是用戶在不同時(shí)期不同場(chǎng)景的不同需求。能不能吸引用戶，給用戶帶來快樂，進(jìn)而讓用戶愿意留下來，還是要看游戲本身的可玩性和創(chuàng)新度。

隨著游戲全民化和重度化的發(fā)展，之前由于前期投入過高導(dǎo)致用戶入門難的主機(jī)游戲2017年有較大幅度的提升。隨著技術(shù)的成熟，以VR、AR等新技術(shù)為賣點(diǎn)的創(chuàng)新游戲也將預(yù)計(jì)在2018年前后迎來爆發(fā)。