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占領(lǐng)了零售終端才算占有了市場
卡森集團(tuán)百余家品牌連鎖店遍布全澳
本報記者 葉恒珊 楊影 文/攝
早報訊 為海外企業(yè)做訂單加工,賺取非常有限的加工費,是目前浙江外貿(mào)企業(yè)普遍的模式。但在澳大利亞,我們卻遇到一個“特例”,那就是卡森。
走在墨爾本和悉尼的街頭,總會在不經(jīng)意間看到卡森集團(tuán)旗下的家具品牌連鎖店:“Sleepcity”和“Everyday Living”。
說來也不奇怪,因為這兩個品牌的百余家門店覆蓋了澳大利亞的70個地區(qū)。但無論是從店內(nèi)銷售人員的面孔,還是家具本身的風(fēng)格來看,都很難想象這家公司的母體竟然會在浙江海寧。唯有書桌或者茶幾上,那些精巧漂亮的陶瓷擺飾,還隱隱透露出一些秀氣的中國味道來。而這些個點綴,反而每每讓澳大利亞人愛不釋手。
來自海寧的卡森集團(tuán),是國內(nèi)最大的皮革產(chǎn)品生產(chǎn)商和軟體家具制造商。在2008年以前,卡森一直為Sleepcity 和Everyday Living這兩個牌子做貼牌家具。
100余家卡森連鎖店完全扎根當(dāng)?shù)?/FONT>
“目前,我們在澳大利亞有100多家零售商店,雇傭當(dāng)?shù)貑T工近900人,完全扎根當(dāng)?shù)?,實行本土化?jīng)營?!弊鳛榭ㄉ瘓F(tuán)澳大利亞總監(jiān)的張群星,參與了卡森在澳大利亞并購的全過程。
張群星黃巖人,1990年在國內(nèi)讀完醫(yī)學(xué)碩士后,到澳大利亞墨爾本大學(xué)攻讀醫(yī)學(xué)博士。
1999年底,張群星回到澳大利亞,有親友拉他入行做起木制家具生意。也算是機(jī)緣巧合,他沒有成為夢想中的名醫(yī),反而在商界闖出了大名堂。
“在國外,要做木制家具,最重要的就是突出當(dāng)?shù)匚兜溃奖镜鼗?,越有市場?!睆埲盒堑募揖咴O(shè)計團(tuán)隊,全由熟悉澳大利亞社會風(fēng)情的當(dāng)?shù)厝私M成,制作的家具強(qiáng)調(diào)人性化,而非標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)過五六年的摸爬滾打,到2006年年底,張群星的Starcorp家具已經(jīng)在澳大利亞開出了20多家零售店。
就在此時,張群星和他的這支團(tuán)隊被一位“大佬”看中了。這位大佬,正是海寧卡森集團(tuán)的董事長朱張金,而收購Starcorp家具成了卡森開拓澳大利亞市場的重要一步。此后,張群星也成為朱張金最得力的管理伙伴。
“六七年前,正是國內(nèi)家具工廠為國外廠商做代工的鼎盛時期,但朱張金已經(jīng)很明確意識到,OEM(代加工)并非長久之計,他很早就下定決心,必須通過零售來控制終端市場?!睆埲盒墙榻B。
從貼牌加工到控制終端零售
2007年,卡森開始與澳大利亞當(dāng)?shù)氐囊患翌H有名氣的家族企業(yè)合作,為對方旗下的Sleepcity 和Everyday Living這兩個品牌做貼牌家具。一開始雙方約定,各持股50%,各出一個執(zhí)行董事,日常經(jīng)營由對方負(fù)責(zé),而財務(wù)由卡森控制。
“在合作之前,雙方都是盈利的,但合作后利潤反而下降了?!睆埲盒翘寡?,合作了不久,問題就開始出現(xiàn)了。
比如,對方習(xí)慣走中低端的產(chǎn)品路線,以打折、促銷等模式來吸引顧客,而卡森想走的是中檔偏高的產(chǎn)品路線,通過請明星作代言來提升檔次?!俺死鏇_突之外,關(guān)鍵還是在于雙方的經(jīng)營理念、文化上,都不一致?!?/FONT>
“而且做貼牌加工,價格由老外說了算,卡森利潤只有微薄的1.1%?!睆埲盒呛芮宄挥姓加辛私K端零售市場,才能提升利潤空間,才能從真正意義上掌握這個市場?!罢莆樟硕▋r權(quán),可以獲得15%甚至更多的利潤?!?/FONT>
2008年,金融危機(jī)來襲,來自美國的訂單減少,澳大利亞家具的整體零售業(yè)績下降,再加上國內(nèi)勞動力成本提高,Sleepcity 和Everyday Living 兩個品牌出現(xiàn)資金鏈斷裂。
“對方是家族企業(yè),在這種恐慌的情緒下,也很擔(dān)心一輩子的產(chǎn)業(yè)就這么沒有了。”當(dāng)時,卡森集團(tuán)憑借自身的實力果斷出手,通過談判,稀釋了對方股權(quán),“我們70%,他們30%,從而掌握了話語權(quán)?!?/FONT>
到去年8月,卡森終于完成了全資并購。也正因為搶占了終端市場,雖然遭遇金融危機(jī),但卡森家具出口形勢依然看好。
以本土化策略“成功轉(zhuǎn)身”
并購?fù)瓿珊螅潜A舭拇罄麃啽镜靥厣?,還是推倒重來?卡森選擇了前者。
為了更好地適應(yīng)澳大利亞顧客的需求,卡森的家具設(shè)計仍然由當(dāng)?shù)卦O(shè)計團(tuán)隊擔(dān)任。張群星給記者算了一筆賬:“雖然建立一支本地設(shè)計、物流團(tuán)隊,成本將增加30%,但是通過澳大利亞設(shè)計,海寧基地生產(chǎn)、擴(kuò)大連鎖經(jīng)營的模式,使產(chǎn)品競爭力提升,從而拉動了銷售?!?/FONT>
在并購的這兩年內(nèi),卡森旗下的家具連鎖店迅速從49家擴(kuò)大到現(xiàn)在的百余家?!癊veryday Living有40多家,Sleepcity有60家,分布在維多利亞、昆士蘭、南澳等70個地區(qū),通過品牌連鎖,目前卡森的市場覆蓋率已占到了澳大利亞市場的第三位。”
在悉尼,張群星特意領(lǐng)著記者走訪了一家位于知名賣場Harvey Norman中的卡森連鎖店。剛走進(jìn)門,就看到有不少澳大利亞本地人舉家在選購商品。
“我們的家具在色彩上接近澳大利亞的海岸線,完全融合于澳大利亞這樣的海洋環(huán)境,居民們很喜歡這樣的風(fēng)格?!钡陠TChee告訴記者。
而在整體的家具搭配上,卡森也很有一手。無論是茶幾上的陶瓷花瓶,還是書桌上的木刻貓頭鷹,都讓整套家具增色不少。而記者注意到,這些小擺件基本上都是“MADE IN CHINA”。
Chee介紹,卡森為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑氖且惶渍w的家具解決方案,小到一個小擺件,大到一張床一個衣櫥,全部都由專業(yè)的設(shè)計師精心搭配組合而成,同時也彰顯出家具的檔次?!懊績芍?,都會有室內(nèi)設(shè)計師來幫忙搭配,很多客人看著很喜歡,最后干脆連花瓶也一起抱回去了。”
學(xué)會把物流做到極致
在國內(nèi)買過家具的人都知道,除了宜家的DIY家具,通常的家具下了訂單,有時得等上十天半個月,東西才送上門,商家很少備現(xiàn)貨。
張群星表示,澳大利亞這邊買家具,送貨上門少則一兩天,慢則三四天。雖然似乎只是終端配送縮短數(shù)日,其實是牽涉到從生產(chǎn)到運輸,從倉儲到零售的一門大學(xué)問。
張群星分析,在一個門店中,通常只有20%的東西是好賣的,而且可以占據(jù)銷售額的80%,那么這20%的貨品,一定要在物流配送上保證?!拔譅柆斏鲜兰o(jì)80年代就有了自己的衛(wèi)星,隨時掌握貨架上的狀況,這種極致很值得學(xué)習(xí)?!?/FONT>
為了打造完美的供應(yīng)鏈,張群星說,一年前公司還特地請了一位曾在宜家做供應(yīng)鏈的經(jīng)理加盟。他說,宜家的配送在業(yè)內(nèi)也是出名的迅捷簡便,因為其家具大多是裝在平板箱里的零部件,用戶可以直接扛回家自行組裝。卡森的家具質(zhì)量比宜家高,如果配送又快捷,那就更好了。
目前,卡森在中國國內(nèi)和澳大利亞形成了訂、產(chǎn)、運、進(jìn)貨、零售的垂直供應(yīng),非常穩(wěn)定,并在墨爾本、悉尼和昆士蘭建起三座超過一萬平方米的物流中心。
去年,張群星還把門店里電腦大量更新,裝了新的物流管理系統(tǒng)?!叭绻櫩拖M徺I某型號的桌子,我們的售貨員馬上就可以從電腦中查詢到,我們在澳大利亞的三大倉庫內(nèi),該型號桌子是否還有儲備,數(shù)量是多少,幾天可以送到客戶家里。如果倉庫內(nèi)沒有,還可以查到海上的集裝箱內(nèi),是否有該型號的桌子即將到貨,數(shù)量是多少,運送時間是多少天?!?/FONT>
此外,卡森還鋪設(shè)了延伸至鄉(xiāng)村的售后服務(wù)體系。“澳大利亞人口很少,我們必須爭取回頭客,所以我們的售后服務(wù)在澳大利亞同樣是第一流的。”

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